In veel wijken lijkt de betrokkenheid van bewoners bij hun buurt klein. Het sociale domein is lange tijd ingevuld door instanties, waardoor veel bewoners een afwachtende houding aannemen en geen eigen verantwoordelijkheid voelen. Actief zijn in en voor je buurt is een groot goed, zowel voor het individu als voor de gehele buurt. In een aantal wijken in Utrecht kampen bewoners momenteel echter met deze verschuiving in verantwoordelijkheid. Ook het welzijnswerk, woningcorporaties en gemeenten zijn zoekende in hoe zij de zogenaamde participatiesamenleving vorm kunnen geven. Hoe kunnen zij ervoor zorgen dat het sociale domein, de straat, speeltuinen en pleinen weer van bewoners wordt?

UP is een positieve mediacampagne voor en door de wijk. Het is een mediaconcept dat er op is gericht om een positieve bijdrage te leveren aan de ontmoeting en verbinding van wijkbewoners. Het helpt de juiste voorwaarden te creëren voor participatie. In samenwerking met welzijnsorganisaties worden projecten opgezet met de buurtbewoners waarin diverse media als middel worden gebruikt om met elkaar in contact te komen, de dialoog te openen en mensen te stimuleren te participeren in de diverse bestaande of nieuwe wijkinitiatieven. UP is vooral een wijkcampagne om betrokkenen te activeren en ze te helpen de aandacht te richten op de positieve verhalen van de wijk. Ondertussen leren kinderen om te gaan met elkaar en bewoners van verschillende generaties en gebruik te maken van diverse soorten mediamiddelen.

UP is een concept van Mira Media, de digitale sociale makelaar in Utrecht. De media experts leren de kinderen hoe ze media kunnen inzetten om hun eigen buurt positief in beeld te brengen en buurtbewoners te activeren. Hierbij worden de mediacoaches ondersteund door de sociaal makelaars die actief zijn in de regio (Me’kaar, Doenja, Welzaam en Vooruit). Deze sociaal makelaars zullen de bewoners ook helpen bij het organiseren van de vervolgactiviteiten. Financieel wordt UP mogelijk gemaakt door het VSB fonds.